Zet je schrap, want GenZ komt eraan!

Gepubliceerd op 15 september 2021

Generation Z, afgekort tot GenZ en ook wel eens iGen of zoomers genoemd, zijn geen (kleine) kindjes meer. Langzaam maar zeker rolt deze generatie, geboren tussen pakweg 1995 en 2010, op de markt en de arbeidsmarkt. Maar wat verwachten ze van de markten? En waarin verschillen ze van de vorige generatie, de Millennials?

Een generatie wordt grotendeels gevormd door de omstandigheden waarin ze opgroeien – technologisch, sociologisch en cultureel. Die verschilt uiteraard ook steeds tussen individuen binnen eenzelfde generatie, maar elke generatie heeft wel een aantal grote gemene delers, die wel voor een stuk bepalen hoe ze naar de wereld kijken en wat ze verwachten van de markt. En dat vertaalt zich in de consumententrends, wat maakt dat het voor een producent wel belangrijk is te weten wat deze jonge mensen van de markt verwachten.

Klimaatspijbelaars

Inderdaad, dit is de generatie van mensen zoals Greta Thunberg, die actief opkomen voor het klimaat, en naar verandering streven. Nog meer dan hun voorgangers, de Millennials, werden ze al van kinds af aan geconfronteerd met de problemen die de mensheid zelf heeft gecreëerd – een overdaad aan plastiek in de oceanen, klimaatverandering met hittegolven en overstromingen, vervuilde lucht en bodems, … Deze generatie ligt er letterlijk wakker van – het aandeel slaapproblemen ligt bij deze mensen hoger dan ooit tevoren - en schiet in actie en noopt de beleidsmakers om er asap wat aan te doen. Daarbij dringt gaandeweg ook tot hen door dat ze er zélf ook wat aan kunnen doen, door bijvoorbeeld wat bewuster te shoppen, eten, reizen, …

Bewuster shoppen en eten, dat betekent onder andere minder dierlijke producten. Sowieso is het aandeel vegetariërs en veganisten (of zij die dat willen worden van zodra ze zelf over hun aankopen kunnen beslissen) binnen deze generatie nog groter dan bij de voorgaande, het is vooral ook het feit dat vegetarisch eten voor hen gewoon geen uitzondering meer is dat een enorme impact kan hebben op de markt. Daarnaast zijn ze zich ook veel bewuster van verpakkingen, vinden ze het doodgewoon dat je je eigen zakken meebrengt als je gaat winkelen en kiezen ze ook vaker voor lokaal.

Verantwoordelijkheidsgevoel

De jeugd gedraagt zich opvallend verantwoordelijk ten opzichte van zijn voorgangers. YOLO was iets van de Millennials, want deze generatie is een pak risico-averser dan de voorgaande. Zij zijn op zoek naar stabiliteit in een onzekere wereld, en hopen die te vinden in een goed diploma en een stabiele relatie. Het aantal tienerzwangerschappen was nog nooit zo laag, maar ook met alcohol en drugs gaan ze verbazend verantwoordelijk mee om. Deze generatie lijkt zijn puberjaren wat over te slaan, of beleeft die tenminste helemaal anders. In real life tenminste, want online speelt er zich een heel ander leven af (zie verder).

Gezondheid

Dat verantwoordelijkheidsgevoel is deels een antwoord op hun angsten, want deze generatie gaat gebukt onder stress. Ze liggen niet alleen wakker van de klimaatproblemen, maar ze maken zich ook zorgen over hun persoonlijke toekomst: hun academische prestaties, wonen en werken, en vooral ook hun gezondheid, uiterlijk en sociaal leven. Ze krijgen vaak te kampen met mentale problemen, maar ook fysiek gaat het hen niet zo voor de wind. Want steeds meer mensen krijgen te maken met allergieën, auto-immuunziekten en andere intoleranties. De oversteriele opvoeding wordt hier het meest aangeduid als de boosdoener, maar ook vervuiling en een eenzijdig voedingspatroon worden wel eens aangehaald als mogelijke oorzaken. Voor een producent is het dus belangrijk om ermee rekening te houden dat deze jonge mensen vaak allergisch zijn aan veelgebruikte grondstoffen zoals tarwe, melk, eieren, soja en noten, en probeer deze dan ook te mijden waar mogelijk.

Social media

Daar waar de Millennials de hele technologische revolutie hebben doorgemaakt in hun kindertijd en jonge jaren – de komst van het internet, smartphones en social media – zijn deze generatie de eerste echte ‘digital natives’. Deze technologieën bestonden grotendeels al toen ze ter wereld kwamen, wat maakt dat ze helemaal vergroeid zijn met hun smartphone en zich moeilijk een wereld kunnen voorstellen zonder Instagram, Tiktok, YouTube, Snapchat en likes.

Dat zij leven op het internet betekent ook dat ze opvallend weinig interesse hebben in klassieke media zoals televisie en tijdschriften. Wat maakt dat een producent deze mensen niet echt meer kan bereiken via televisiespotjes en advertenties in tijdschriften. Maar wel via social media natuurlijk, en dan komt ook vooral influencer marketing om de hoek kijken. Wie daar meer over wil weten, kan eens een kijkje nemen bij ons inFlOOD project.

Een andere implicatie van deze digital natives, is het feit dat ze zijn opgegroeid met alle kennis uit het wereldwijde web in de hand. Letterlijk dus, aangezien ze vergroeid zijn met hun smartphone, en dus quasi elke vraag instant beantwoord kunnen zien. Ze kunnen als geen ander informatie vergaren en vergelijken, wat maakt dat ze niet zomaar slikken wat hen door producenten wordt voorgeschoteld. Ze zijn op zoek naar de waarheid, en schatten de waarde van authenticiteit hoog in.

Multiculturaliteit en individualisme

De wereld waarin deze jongere opgroeien is multicultureler en diverser dan ooit. Gelijkheid en erkenning van ieder individu staat hoog in het vaandel, ongeacht gender, geaardheid, huidskleur of afkomst, en meer dan ooit tevoren. Ze zijn extreem gevoelig voor uitingen van seksisme, racisme, of welk ander -isme dan ook, en dus ook allergisch aan stereotyperingen en cultural appropriation. Opletten dus, dat de boodschap die je met je product of in reclame probeert te vertellen niet in het verkeerde keelgat schiet.