InFlOOD

Waarom dit project?

Celebrities en zelfverklaarde experten die online erg actief zijn op sociale media, blogs en vlogs (‘influencers’) krijgen veel vertrouwen bij hun volgers. Door hen gepromootte, wetenschappelijk niet-onderbouwde diëten worden hierdoor dikwijls een hype, en beïnvloeden het consumptiegedrag van de Vlaming. De wetenschap en experten proberen hier fors op te reageren, maar dikwijls duwen ze net de volgers meer in de richting van hun influencer. De gemiddelde consument vertrouwt dus eerder de mening van een influencer dan de boodschappen van voedingsindustrie of zelfs gezondheidsorganisaties.

Bovendien is er online ontzettend veel - correcte en incorrecte - informatie te vinden, wat voor verwarring zorgt in de zoektocht naar de juiste informatie en kan leiden tot verdere polarisering. Hierdoor is het moeilijk om te communiceren met impact bij het lanceren van een nieuw innovatief product of om wetenschappelijk onderbouwde informatie te laten doordringen. 

Onderzoeksaanpak en resultaten

InFlOOD was een collectief, fundamenteel onderzoeksproject (type SBO) om meer kennis op te bouwen over het effect van communicatie over voeding via (social) media en influencers. 

Concreet bestond het onderzoek uit:

• (Historisch) onderzoek en analyse naar de populaire food media in Vlaanderen: 
  • Wat kenmerkt hen? 
  • Hoe communiceren ze? 
  • Wat prijzen ze (niet) aan?
  • Hoe verhoudt dit zich met de richtlijnen van de Belgische hoge gezondheidsraad?
  • Is er mogelijk verband te trekken tussen meerdere endorsers (framing analyse)? 
  • Is er een verband tussen mediahypes en voedselconsumptiepatronen?
  • https://www.flandersfood.com/nl/Artikel/2020/CoronaCookingSurvey/KokenEnBakken

• Onderzoek naar wij-zij denken in voedingscommunicatie?
  • Welk denkkader wordt in de literatuur gehanteerd?
  • Wat zijn mogelijke strategiën om hiermee om te gaan?
  •  https://www.flandersfood.com/nl/artikel/2021/wij-zij-denken-voedingscommunicatie-wat-werkt-tegen-polarisatie

​​​​​​​

• Onderzoek naar rol en invloed van de beroemdheidsfactor op de beïnvloeding van consumentengedrag: 
  • ​​​​​​​Welk type food endorsers zijn er?
  • Hoe kunnen deze geclassificeerd worden?
  • Hoe groot is hun ‘beroemdheidsfactor’? 
  • Welke communicatiestrategie wordt gebruikt?
  • Wat is de impact van bepaalde gezondheidscommunicatiestrategieën?

​​​​​​​

• Experimenteel onderzoek a.d.h.v. cases waarbij we innovatieve communicatiestrategieën toepassen: 
  • ​​​​​​​Op jongere (18-25 jaar) en oudere consumenten (+25 jaar) zowel in testlab met psychofysiologische analyses als veldexperimenten. 
  • Wat zoeken zoeken consumenten in food media?
  • Kunnen deze gesegmenteerd worden?
  • Innovatieve communicatie zoals minder vaak gebruikte kanalen (kookprogramma’s, sociale media...) en andere communicatiestijl (meer verhalend).

Enkele resultaten hiervan werden gebundeld in: https://www.flandersfood.com/nl/artikel/2022/9-manieren-om-de-aandacht-van-jongvolwassenen-te-trekken-met-mediaberichten-over

Toegang tot de projectresultaten

Alle inzichten uit het project werden gebundeld in een valorisatieboekje: “Recepten voor een heldere communicatie”. Het eerste deel geeft een antwoord op de lijvige vraag: “Wie communiceert wat en hoe aan wie, via welk kanaal en met welk effect?.” Het tweede deel van het boekje rijkt je vervolgens handvaten aan om deze kennis op een uitdagende en creatieve manier om te zetten in de praktijk. Deze handvaten werden werden vertaald in lekkere recepten voor een heldere communicatie.

De antwoorden op deze vraag bundelen we aan de hand van vijf verschillende topics in het eerste deel van dit boekje. In deel twee gaan we met de verschillende elementen aan de slag om “cocktails” te maken met deze elementen. We presenteren zo op een speelse manier enkele voorbeelden van hoe de inhoud van dit boekje in praktijk kan worden toegepast. Uiteraard zijn de opties nog veel uitgebreider, en hopen we u als lezer te inspireren om zelf met de InFlOOD-uitkomsten aan de slag te gaan.

https://www.flandersfood.com/nl/publicaties/inpiratiegids-recepten-voor-een-heldere-communicatie

Doelgroep

Door de invloed van food media op het Vlaamse voedselconsumptiepatroon te onderzoeken en meer te leren over succes- en impactvolle voedingscommunicatiestrategieën van influencers, is het mogelijk om de beste strategieën uit te testen in zowel labo- als veldexperimenten. Hieruit vloeiden praktische richtlijnen en tips voort die zowel voedingsbedrijven als gezondheidsorganisaties kunnen helpen om meer effectief en/of met meer impact te communiceren naar consumenten.

Projectpartners

Flanders’ FOOD beheerde en coördineerde het onderzoeksproject. Verder vormt deze ook de brug tussen de onderzoeksgroep en de begeleidingscommisie met industriële voedingsondernemingen, communicatiebureaus, gezondheidorganisaties en federaties. 

• Onderzoeksgroep ‘Media, ICT en Interpersoonlijke relaties in Organisaties en Samenleving (MIOS)’ van UAntwerpen, o.l.v. Charlotte De Backer, Karolien Poels, Heidi Vandebosch en Hilde Van den Bulck.
• Onderzoeksgroep ‘Instituut voor Mediastudies (OE)’ van KU Leuven, o.l.v. prof. Tim Smits
• Onderzoeksgroep ‘Klinische en experimentele endocrinologie’ van KU Leuven, o.l.v. Christophe Matthys
• Onderzoeksgroep ‘Cultuurgeschiedenis vanaf 1750’ van KU Leuven, o.l.v. Nelleke Teughels
• Onderzoeksgroep ‘Behavioral economics for life’ van UGent, o.l.v. Maggie Geuens en Iris Vermeir
• ‘Center for persuasive communication’ van UGent, o.l.v. Liselot Hudders

Vervolgacties

De inzichten over polarisatie, mogelijke communicatiestrategiën en wensen van de consument werden meegenomen in het project TACTIC. In dit collectief project wordt verdiepend onderzocht hoe effectief en betrouwbaar de duurzame voedselverpakkingen naar consumenten gecommuniceerd kunnen worden.