Hoe bereik je microgolfkoks, alledaagse koks of hobbychefs met campagnes over voeding of recepten? En wat zet je dan best in de verf? Doctoraatstudente Isabelle Cuykx van UAntwerpen deed hier in het InFlOOD-project interessant onderzoek naar.
Relevantie
Niet iedereen heeft dezelfde kansen om te leren koken en zich zelfzeker te voelen achter het fornuis: veel van je kookvaardigheden en smaakvoorkeuren worden immers bepaald door je culturele, sociale en economische achtergrond [1-3]. Sterke vaardigheden in de keuken zijn nochtans erg belangrijk: ze zorgen over het algemeen voor een gezonder dieet, minder food waste en een betere voedingskennis [4-9]. Het is daarom van cruciaal belang om inzicht te krijgen in de ongelijkheden tussen thuiskoks en hun verschillende benaderingen wat betreft hun receptenvoorkeuren en voedselconsumptie.
Deze studie onderzoekt daarom de verschillen tussen drie groepen thuiskoks in receptenvoorkeuren qua bronnen en qua insteek. Door de specifieke wensen en gedragingen van de ontvangers te begrijpen, kunnen we effectievere boodschappen opstellen die beter aansluiten bij de voorkeuren van een specifieke groep thuiskoks, in plaats van te focussen op de meest dominante groep.
De drie segmenten thuiskoks werden gevormd op basis van hun ‘kookkapitaal’, bestaande uit zelf gerapporteerde kookvaardigheden, attitudes, gedrag, en toegang tot de nodige middelen om te koken.
Studieopzet
Tijdens het begin van de COVID-19-pandemie, tussen 17 april en 25 juni 2020, werd een enquête afgenomen die peilde naar de verschillen in receptengebruik en voedselinname voor en tijdens COVID-19. 19.378 Thuiskoks, ouder dan 26 jaar en woonachtig in één van de 38 deelnemende landen, vulden de online enquête in. Op basis van de resultaten werden clusters gevormd die vervolgens werden vergeleken op receptengebruik en voedselinname, zowel vóór als tijdens COVID-19.
Resultaten
Er kwamen drie segmenten thuiskoks naar voren: microgolfkoks (laagste kookkapitaal), alledaagse koks (middenklasse), en hobbychefs (hoogste kookkapitaal). De clusters verschilden significant wat betreft voedselinname, receptbronnen en gewaardeerde receptaspecten.
Belangrijkste conclusies
Campagnes over voeding en recepten zijn gebaat bij een gesegmenteerde aanpak, waarbij er rekening wordt gehouden met een reeks specifieke kenmerken waarvoor men wilt ontwerpen. Zo worden recepten of voedingsinformatie het best overgebracht via de voorkeursmedia van elke cluster: voor microgolfkoks en alledaagse koks zijn dit naast blogs en websites vooral sociale media, voor hobbychefs eerder kookboeken. Tegelijkertijd mag de essentiële rol van het delen van recepten onder familie en vrienden niet worden onderschat, aangezien zij voor alle clusters de belangrijkste bron van receptinspiratie zijn. Verder passen argumenten van smaak, gezondheid en milieuvriendelijkheid beter bij een publiek dat bestaat uit hobbykoks. Praktische elementen (gemak, bereidingstijd) worden best ingezet om alledaagse- en microgolfkoks aan te spreken.
Bij het communiceren over voeding naar de consument komt heel veel kijken. Zo kan je voorspellen of een product zal aanslaan a.d.h.v. consumententrends, kan je consumenten ook effectief gaan betrekken bij je productontwikkeling door te co-creëren en kan je je product in het oog laten springen door labels en claims. Wil je hier ook graag meer over te weten komen? Zet dan alvast de inspiratiedag 'Recepten voor een heldere communicatie' op 7 september in je agenda.
Partners
Studie uitgevoerd door:
Dra. Isabelle Cuykx
Promotoren: prof. dr. Heidi Vandebosch, prof. dr. Hilde van den Bulck, prof. dr. Charlotte De Backer
Met ondersteuning van: dr. Sara Pabian, dr. Kathleen Van Royen, dra. Lauranna Teunissen, dra.
Paulien Decorte, dra. Corinne Herrijgers
Bronnen
1. Baumann, S., Szabo, M., & Johnston, J. (2019). Understanding the food preferences of people of low socioeconomic status. Journal of Consumer Culture, 19(3), 316-339. https://doi.org/10.1177/1469540517717780
2. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard university press.
3. Naccarato, P., & LeBesco, K. (2013). Culinary capital. Bloomsbury Publishing.
4. Hagmann, D., Siegrist, M., & Hartmann, C. (2020). Acquisition of Cooking Skills and Associations With Healthy Eating in Swiss Adults. Journal of nutrition education and behavior. 52(5), 483-491. https://doi.org/10.1016/j.jneb.2019.12.016
5. Hartmann, C., Dohle, S., & Siegrist, M. (2013). Importance of cooking skills for balanced food choices. Appetite, 65, 125-131. https://doi.org/10.1016/j.appet.2013.01.016
6.Garcia, A. L., Vargas, E., Lam, P. S., Shennan, D. B., Smith, F., & Parrett, A. (2014). Evaluation of a cooking skills programme in parents of young children–a longitudinal study. Public Health Nutrition, 17(5), 1013-1021. doi:10.1017/S1368980013000165
7. Graham-Rowe, E., Jessop, D. C., & Sparks, P. (2014). Identifying motivations and barriers to minimising household food waste. Resources, conservation and recycling, 84, 15-23. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2013.12.005
8.McGowan, L., Caraher, M., Raats, M., Lavelle, F., Hollywood, L., McDowell, D., ... & Dean, M. (2017). Domestic cooking and food skills: A review. Critical reviews in food science and nutrition, 57(11), 2412-2431. https://doi.org/10.1080/10408398.2015.1072495
9. Wolfson, J. A., & Bleich, S. N. (2015). Is cooking at home associated with better diet quality or weight-loss intention? Public health nutrition, 18(8), 1397-1406. https://doi.org/10.1017/S1368980014001943
Download het artikel hier
Meer info of vragen?
Lees ook zeker dit artikel uit de RADAR Insights:
